Segundo a análise e segmentação do mercado consumidor de farmácias e drogarias realizada por Andréia Maura Frey de Lira e Renato Marchetti, da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, podemos verificar quais as características básicas do mercado de varejo farmacêutico e seu processo de tomada de decisões.
Varejo Farmacêutico
O mercado farmacêutico no Brasil constitui um setor altamente competitivo, complexo e de considerável porte econômico, que envolve diversos setores econômicos e diversos tipos de organizações, e no qual as drogarias e farmácias constituem um importante elo na cadeia de comercialização de medicamentos (MACHLINE; AMARAL JÚNIOR, 1998).
As evoluções no varejo farmacêutico vêm acompanhando as tendências do setor varejista de modo geral. A crescente competição, verificada em todas as áreas da economia, aliada ao aumento do nível de exigência dos cidadãos, demandou novas formas de organização e de gestão que possibilitem respostas adequadas a esta nova realidade. Algumas tendências e transformações observadas no varejo farmacêutico estão relacionadas ao desenvolvimento de programas de fidelização de clientes, de estratégias de conveniência, de estratégias de diferenciação, e de formação e crescimento de redes e cooperativas.
Diversas redes e farmácias independentes estão desenvolvendo ações de fidelização dos clientes, na busca por um relacionamento mais duradouro com seus consumidores (MALTA, 2002), como o desenvolvimento de programas de desconto para aposentados.
As estratégias de conveniência constituem um ponto de extrema relevância no varejo farmacêutico, pois as farmácias, sob diversos aspectos, representam estabelecimentos aptos a oferecer conveniência a seus clientes: apresentam facilidade de acesso por estarem localizadas perto dos consumidores em diferentes comunidades; funcionam em horários estendidos; muitas oferecem serviços de entrega e geralmente disponibilizam opções de pagamento adequadas aos seus consumidores.
As farmácias também estão buscando aprimorar a conveniência de procura e de posse através da modernização de seu layout e de um sortimento mais amplo de produtos e serviços. É a aplicação do conceito drugstore, amplamente difundido nos Estados Unidos, por estabelecimentos farmacêuticos brasileiros (MARIANO, 2000; RAPOSO, 2000). Porém, a adoção deste modelo de negócios provoca acirradas discussões entre os diversos atores do setor farmacêutico: enquanto os empresários do setor defendem a utilização deste modelo, em virtude principalmente da necessidade de expansão dos negócios e dos mercados consumidores, órgãos de classe, como os Conselhos Federal e Regionais de Farmácia, argumentam em favor de um estabelecimento farmacêutico prestador de serviços de saúde (BRANDÃO, 2002; MARIANO, 2000; RAPOSO, 2000).
A relevância econômica do setor pode ainda ser observada pelo crescimento de redes de farmácias e drogarias no Brasil nos últimos anos. Atualmente, a ABRAFARMA (2003) conta com 30 redes em seu quadro de associados, presentes em 170 cidades e em 20 estados brasileiros, com mais de 1.400 lojas e 20.000 profissionais.
Na busca por maior produtividade, lucratividade e competitividade e, especialmente como esforço combativo ao crescimento em número e poder das redes de farmácias e drogarias, uma mudança significativa no cenário farmacêutico é a formação de cooperativas e associações entre as farmácias independentes, bem como o aumento no número de franquias (BRANDÃO, 2002; BRASIL, 2000).
O preço desempenha um papel central nas estratégias de posicionamento das farmácias e drogarias, como pode ser muito bem observado pela guerra de promoções travada entre as redes e as farmácias independentes (BRASIL, 2000).
Esses movimentos no mercado varejista farmacêutico, observados com mais intensidade nos últimos anos, mostram que as farmácias e drogarias no Brasil e no mundo direcionaram seus esforços para além da simples dispensação de medicamentos. Hoje, mais do que vender remédios, estes estabelecimentos preocupam-se em agregar valor aos produtos comercializados, através da oferta dos mais variados serviços e do desenvolvimento de parcerias lucrativas, sustentados por programas de marketing baseados nas necessidades e desejos de seus consumidores.
Processo de Tomada de Decisão do Consumidor
A análise da tomada de decisão do consumidor é um desafio e pode ser entendida como o esforço de compreensão de como ele seleciona a compra, a troca e o uso de determinado produto, serviço ou loja (BLACKWELL, 2003). Tradicionalmente, os pesquisadores do consumidor abordam a tomada de decisão a partir de uma perspectiva racional (BETTMAN; JOHNSON; PAYNE, 1991), englobando cinco etapas.
O reconhecimento do problema é o estágio inicial em qualquer processo de tomada de decisão e ocorre sempre que o consumidor percebe uma diferença significativa entre o seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. No segundo estágio do processo, a busca de informações, o consumidor investiga seu ambiente a procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável. A terceira etapa do processo, a avaliação de alternativas envolve as decisões em relação a quais alternativas considerar, quais critérios de avaliação utilizar e como julgar os desempenhos relativos das alternativas consideradas ao longo dos critérios de avaliação (BLACKWELL, 2003). Os critérios de avaliação são as dimensões ou atributos utilizados para julgar as alternativas de escolha, e o entendimento do comportamento de decisão do consumidor requer a compreensão dos diferentes papéis e tipos de atributos nos julgamentos e preferências dos mesmos (LEFKOFF-HAGIUS; MASON, 1993). A identificação dos atributos considerados pelos consumidores na avaliação e seleção de uma loja específica fornece subsídios para melhor entender como ocorre a formação de suas preferências e quais os benefícios esperados pelo consumidor (LEVY; WEITZ, 2000).
A compra é o quarto estágio do modelo de tomada de decisão, e pode ser influenciada pelo contexto situacional da compra (BLACKWELL, 2003).
A quinta etapa do estudo do comportamento de escolha do consumidor abrange os sentimentos pós-compra: satisfação e insatisfação, fidelidade e confiança. A satisfação pode ser entendida como uma avaliação da surpresa do consumidor em relação à aquisição de um produto ou serviço ou a experiência de compra ou consumo (OLIVER, 1981). Sua mensuração e controle podem oferecer subsídios para a compreensão da intenção futura de compra.
A fidelidade do consumidor pode ser entendida como um profundo comprometimento do consumidor em continuar consumindo ou comprando de um mesmo fornecedor, ocasionando a recompra de uma mesma marca, apesar de influências situacionais e esforços de marketing que poderiam causar o comportamento de troca (OLIVER, 1999). Pode ser medida através de indicadores comportamentais, baseados na experimentação e taxa de compras repetidas, ou através de indicadores atitudinais, que procuram captar preferências do consumidor não diretamente observadas pelo seu comportamento (KOCKANNY, 2003; PRADO; SANTOS, 2003).
Para muitos autores a confiança constitui a base para o desenvolvimento da fidelidade dos consumidores (KOCKANNY, 2003; SIRDESHMUKH, SINGH, SABOL, 2002), sendo definida como a percepção de segurança na confiabilidade e integridade do parceiro de troca (GARBARINO; JOHNSON, 1999; MORGAN; HUNT, 1994) e, para muitos autores a confiança constitui a base para o desenvolvimento da fidelidade dos consumidores (KOCKANNY, 2003; SIRDESHMUKH, SINGH, SABOL, 2002). A mensuração da confiança abrange indicadores baseados em dimensões como: competência, relacionada à performance; benevolência, relacionada à motivação de colocar os interesses do consumidor em primeiro lugar; e orientação para resolução de problemas, definida como a motivação em antecipar e resolver satisfatoriamente os problemas que surgem durante a transação (SIRDESHMUKH, SINGH, SABOL, 2002).
